Kompetenz statt Sexappeal: „Sex sells“ gilt nicht mehr

Bezüglich der Kleidung von Models galt in der Werbebranche jahrelang: weniger ist mehr, denn „Sex sells“. Vor allem Autohersteller setzten bei Messen und Ausstellungen auf vorwiegend weibliche Models, auch „Booth Babes“ genannt, und viel nackte Haut. So sollten vor allem männliche Besucher angelockt werden. Doch wer sich beim diesjährigen Genfer Autosalon umsieht, entdeckt nur noch wenige dieser freizügig gekleideten Models. Inzwischen sind viele Automarken mit männlichen und weiblichen Repräsentanten vertreten und werben mit Leistung und Kompetenz statt Sexappeal.

Sex sells? Stimmt nicht mehr

Dass das Konzept der sogenannten „Stand-Luder“ in knappen Kleidchen und Stiletto High Heels im Jahr 2018 nicht mehr funktioniert, sollte spätestens seit der „Me too“-Debatte jedem klar sein. Doch die Trendwende hat auch andere Hintergründe. Denn heutzutage sind es nicht mehr überwiegend Männer, die sich für Autos interessieren und diese kaufen, sondern auch gleich viele Frauen. Zudem sind Kunden viel sachkundiger, als es früher noch der Fall war. Wer ein Auto kaufen möchte, informiert sich vorab im Internet über bestimmte Marken und Automodelle. An der Messe selbst möchte sich der Kunde oder die Kundin von der Leistung überzeugen lassen und neue Features entdecken können. Wer hier versucht, nur mit hübschen Frauen und inhaltslosen Werbeslogans aufzuwarten, hat verloren.

„Im Vordergrund müssen die Vorzüge der
neuen Automodelle stehen – nicht die der Frauen.“

Dies bestätigt auch Jürgen Gietl, Managing Partner der Beratungsagentur für Markenführung „Brand Trust“, in einem seiner Bücher: „Wer mit Illusionen verführt, wird scheitern.“. Stattdessen sollte der Fokus auf die Leistung gesetzt werden. Die Vorzüge der neuen Automodelle sollten im Vordergrund stehen – nicht die der Frauen. Folglich braucht es gut geschultes und kompetentes Fachpersonal, das sich mit dem Produkt bis ins Detail auskennt und Interessenten gut beraten kann.

Produktspezialisten statt Models

So setzt auch Adcom-Kunde Volvo schon «immer auf gut ausgebildetes Standpersonal, das über die Fahrzeuge und die Marke Auskunft geben kann – und nicht nur zur erweiterten Dekoration der ausgestellten Fahrzeugen gehört», wie Sprecher Sascha Heiniger gegenüber 20 Minuten betont. Die ausgewählten Hosts und Hostessen wirken nicht weniger sympathisch und attraktiv, können aber auch durch Kompetenz und Fachwissen überzeugen. Bei der Auswahl des Messepersonals wurde darauf geachtet, dass gewisse Vorkenntnisse und Interessen vorhanden sind. Gleichzeitig sollte es ihnen leicht fallen, proaktiv auf potentielle Kunden zuzugehen. Durch zusätzliche Schulungen vor Beginn des Genfer Autosalons wurde zudem sichergestellt, dass alle Car Explainer über das benötigte Produkte-Knowhow verfügen.

Latzhose oder elegantes Damenkleid – Hauptsache, es passt zur Marke

Auch bei der Kleidung wurde darauf geachtet, dass diese zeitgemäss ist und die Werte der Marke widerspiegelt. Mit einem Outfit bestehend aus Hose, Hemd, Pullover und Sneakers sollten die Car Explainer jung, sportlich und attraktiv wirken, aber keinesfalls aufreizend.

Dass diese Art der Promotionkleidung auch bei Kunden gut ankommt, haben auch Umfragen seitens Adcom bestätigt. Die Kleidung sollte „nicht zu sexy, nicht zu bieder“ sein und „muss zum Anlass passen“, so einer der Befragten. Ein anderer meinte: „Angesprochen fühle ich mich von sportlichen, jungen und dynamischen Menschen. Die Bekleidung soll genau diese Eigenschaften unterstützen und widerspiegeln.“

„Angesprochen fühle ich mich von sportlichen, jungen und dynamischen Menschen. Die Bekleidung soll genau
diese Eigenschaften unterstützen und widerspiegeln.“

Was das nun genau heisst, kann jede Marke selbst für sich entscheiden, meinte auch ein Sprecher der AMAG-Gruppe gegenüber der Basler Zeitung: „Das können auch mal Latzhosen oder Jeans sein, das kann ein Anzug sein ohne Krawatte, das kann ein elegantes Damenkleid sein.“ Doch egal ob Auswahl der Hosts und Hostessen oder Zusammenstellung der Outfits, eines gilt immer: sie müssen zur Marke passen!